「トラクション:スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル」を活用できるようにまとめ

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2015/10/17 マーケティング > 「トラクション:スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル」を活用できるようにまとめ」
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1. 初めに
2. トラクションを得る経路
3. Bullseye Framework(トラクションについて成功をもたらすフレームワーク)
    1. Step 1: ブレインストーム
    2. Step 2: 分類
    3. Step 3: 優先度つけ
    4. Step 4: テスト
    5. Step 5: 集中
    6. 繰り返し
4. トラクションの考え方
    1. 50%ルール
5. トラクション取得についての試み
    1. Inner Circle Tests
    2. A/Bテストによる改善
    3. 結果を計測しよう
6. クリティカルパス
    1. トラクション獲得の目標を定める
    2. マイルストーンを定める
    3. 従業員・部門のクリティカルパス
    4. トラクション獲得のサブ目標を定義する
    5. 良い指導者を得る
7. 19のトラクション獲得の経路
    1. Viral Marketing(伝染性マーケティング)
        1. Viral Loops
        2. Viral Math(バイラルの計算式)
          1. The Viral Coefficient (バイラル係数)
          2. Viral Cycle Time(バイラル期間)
        3. Viral Strategy(バイラルの戦略)
        4. Viral Mistakes(バイラルでよくある失敗)
    2. Public Relations (プレスリリース)
    3. Unconventional PR(型にはまらないPR)
    4. SEM / Search Engine Marketing
    5. Social & Display Ads(ソーシャル・ディスプレイ広告)
    6. Offline Ads(オフライン広告)
    7. SEO (Search Engine Optimization)
    8. Content Marketing(コンテンツマーケティング)
    9. Email Marketing(メールマーケティング)
    10. Engineering As Marketing(技術力をマーケに活用)
    11. Targeting Blogs(ターゲットを絞ったブログ)
    12. Business Development(会社間・事業間連携協力)
    13. Sales(営業)
    14. Affiliate Programs(アフィリエイト)
    15. Existing Platforms(すでにあるプラットフォーム)
    16. Trade Shows(トレードショー)
    17. Offline Events(オフラインイベント)
    18. Speaking Engagements(講演)
    19. Community Building(コミュニティの形成)
8. 最後に
    1. 特に印象に残った事
        1. どんなスタートアップの会社も製品を持っている。失敗したスタートアップが持っていなかったものは顧客だ
        2. 50%ルール
        3. クリティカルパス
        4. Bullseye Framework
        5. Viral Marketing

1. 初めに

トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル
原題: Traction: A Startup Guide to Getting Customers
を読んで、自分の方で後々使えるように、コンセプトメモをしておきます。
なお、自分が読んだのは、英文の原本の方です。
2. トラクションを得る経路


トラクションとはユーザーニーズの証拠(数値)、つまりは成長。
トラクションの成長の追求こそが、スタートアップ。
トラクションを得る方法は、19の経路が代表的である。
3. Bullseye Framework(トラクションについて成功をもたらすフレームワーク)


Bullseye Frameはトラクションを得る経路を見出すのを助けてくれる。
その形式から全ての経路について、自分の成功経験が強い経路に偏らせずに、改めて真剣に考える機会を得られる。
    1. Step 1: ブレインストーム

各経路についてブレインストームする。
    2. Step 2: 分類

各経路について、その有望度に応じて分類する。

• Column A (中核): 最も有望な経路を3つリストする。

• Column B (可能性有): 可能性がある経路をリストする。

• Column C (薄): 見込みが低い経路をリストする。

自分がとあるサービスについて考えた例
中核可能性有
Viral MarketingPublic RelationsOffline Ads
Email MarketingUnconventional PRSales
Existing PlatformsSEMOffline Events
 Social & Display Ads 
 Content Marketing 
 SEO 
 Targeting Blogs 
 Business Development 
 Affiliate Programs 
 Engineering As Marketing 
 Trade Shows 
 Speaking Engagements 
 Community Building 

    3. Step 3: 優先度つけ

「中核」となる経路について、優先度に従って、3つになるようにする。
3つを超えていたら3つになるように削減、足りなければ可能性の方から追加して3つになるようにする。
    4. Step 4: テスト

最初は大きな数を得る事ではなく、その経路が本当に想定通り機能するのかをテストする。
この段階で考えるべき事は、必要なデータを得る速度と、自分の想定の正否を判断できるようにする事。
テストの間は、3つのチャネルはそれぞれ並行して実行する事もできるはずなので、出来れば並行してやってどの経路が有効なのかテストしていく。
    5. Step 5: 集中

成功すると確信ができる経路が出来たら、まずはそれに集中して伸ばす。
    6. 繰り返し

もし想定通りにいかなかったら、最初からのこのステップをやり直す。
4. トラクションの考え方


    1. 50%ルール

どんなスタートアップの会社も製品を持っている。
失敗したスタートアップが持っていなかったものは顧客だ。

製品の開発とトラクションの成長は同じ位大事。
50%を製品開発にリソースを使い、50%をトラクションの成長に、「同時に」リソースを割く事。
集中しない事はどちらかを遅くすると考えるかもしれないが、「市場でその製品が成功する」という結論に対しては結局は遠回りではない。
5. トラクション取得についての試み

継続的にトラクション取得についてテストをする事が大事。
マーケの手法は時間が経てば、皆がやるようになって、抜きん出ていた手法も抜きん出ていない事になる。
なので、常に他より先に進んでいるように、継続的にトラクションの取得について試みをしていく事が大事。
    1. Inner Circle Tests

最初は狭い範囲の人達で良いのでテストして、声を聞いていこう。
    2. A/Bテストによる改善

A/Bテストを継続的にやっていくという習慣は、トラクション獲得の効率を2-3倍にしてくれる。
    3. 結果を計測しよう

各経路について、最低限、ユーザーを獲得するのにかかった費用と、ユーザーが生み出すLife time valueについて、リストするようにしよう。
6. クリティカルパス


    1. トラクション獲得の目標を定める

常にトラクション獲得について目標を作っておこう。
    2. マイルストーンを定める

トラクションの目的を達成する為に最小のステップで行く方法がクリティカルパス。
それを達成するにあたって、必達事項をマイルストーンとして定義・認識する。
何をするか、しないかは、クリティカルパスに沿っているかどうかで判断されるべき。
    3. 従業員・部門のクリティカルパス

会社全体のクリティカルパスは、部門と、その下に所属する従業員のクリティカルパスに分解される。
従業員→部門のクリティカルパスの総和が、会社のクリティカルパスになる。
    4. トラクション獲得のサブ目標を定義する

トラクション獲得の目標が定義できたら、それを実現する為の、定量的・時系列ベースの、サブ目標を定義する。
    5. 良い指導者を得る

良い指導者を得る事は、自分が持つトラクション獲得経路の選考における、偏りの補正に役立つ。
7. 19のトラクション獲得の経路


    1. Viral Marketing(伝染性マーケティング)

バイラルとは、獲得した1ユーザーが、更に別の1ユーザー以上を獲得してきてくれる事。
これは指数的な成長をもたらしてくれる。
      1. Viral Loops

バイラルループは以下の3ステップで構成される。

1. ユーザーが製品に触れる
2. そのユーザーがその製品を紹介する
3. 製品を紹介されたユーザーがその製品に触れてみて、ユーザーになる。
      2. Viral Math(バイラルの計算式)


        1. The Viral Coefficient (バイラル係数)

K(バイラル係数) = i(1ユーザーが送る招待の数) * conversion percentage(招待を受けた人がユーザーになる率)

バイラル係数が1以上なら、指数的な成長がサービスについてもたらされる。

これは、その中のステップで更に分解する事もできる。

K(バイラル係数) = i(1ユーザーが送る招待の数) * conversion percentage(招待を受けた人がユーザーになる率)
=
i(1ユーザーが送る招待の数) * クリック率 * クリック後にユーザー登録する率

そして一番問題がある部分から改善していく。
        2. Viral Cycle Time(バイラル期間)

招待が送られてからどれ位の期間で新たにユーザーになってくれるか。
この期間を短くする事は、効果を大きくあげてくれる。
      3. Viral Strategy(バイラルの戦略)

「バイラル係数」と「バイラル期間」を計測していく事は不可欠。
      4. Viral Mistakes(バイラルでよくある失敗)


・本質的にバイラル向きでないものにバイラルの機能をあれこれ付けようとする事
・バイラルである事で価値追加出来てない製品
・十分なABテストをしていない
・ユーザーがどういう風にコミュニケーション・シェアをしているのか理解しておらず、ベストされる事をしていない
・既にそれを実現している人から、教え・教授を受けてない。
・バイラルを製品の根本的な所から考えず、ただの戦術として捉えている。

最高の方はシンプルで、既に実行・成功している所の方法を真似る事だ。
    2. Public Relations (プレスリリース)

・プレスリリースは、フォーラムやブログの所で話題になっていたものが、濾過されて現れてくる事もある。なので、そういうところでの活動も怠らない。
・自分の関連する市場についての記者を認識し、フォローしたり、情報を提供したりして、関係を作る。
・記者には必要な時だけ連絡する。短く、魅力的に!
    3. Unconventional PR(型にはまらないPR)

1. Publicity stunt (宣伝行為)
多くのメディアの注目を集めうる事を成す。

2. Customer appreciation (顧客への直接感謝・宣伝)
顧客になるとこんなに素晴らしいですよ、と直接宣伝する。
贈り物をしたり、コンテストをしたり、カスタマーサポートをしたり、という事があ当てはまる。
    4. SEM / Search Engine Marketing

・CTR:クリック率、CPC:1クリックあたりの単価、CPA:1ユーザー獲得あたりの単価、がキー。
・製品のテストに有効
・初期のSEMで儲かると思ってはいけない。数週間でトントンのレベルまで行けるのなら、主要なトラクション獲得経路として考えて取り組んで良いだろう。
・テストすべきなのは、キーワード、広告文、ユーザー属性、LP(着地ページ)、CPC単価、コンバージョン率。
・品質スコアに気をつろ。品質スコアに一番影響するのはCTR(クリック率)。
    5. Social & Display Ads(ソーシャル・ディスプレイ広告)

バナー広告の事。

・検索連動広告とディスプレー広告の差は、検索連動広告はニーズが既に立っているところにするもの、ディスプレイ・ソーシャル広告は、気づかせる事&ニーズの喚起を行う事ができるもの。
・ソーシャル広告の目的は、関係を作り、継続し、最終的に顧客になって貰う事。こうした間接的なCV戦略は、通常即座にCVさせようとする戦略よりうまくいく。
・ユーザーがシェアしたくなるようなコンテンツ・経験を作ることが最善だ。
・ABテストの為競合の広告をよく研究しよう
    6. Offline Ads(オフライン広告)

TV、ラジオ、雑誌、新聞等、色々なオフライン広告媒体はある。
どのメディアを使うかによって、そのターゲットは大きく変わるので、製品にあったメディアを選ぶ必要がある。
通常高いが、枠が埋まっていない所を買うのは、ディスカウントを大きく得られるので、狙い目。
最初は小さく限られたエリアでやって、成功に確信を持てたら大きなエリアでやる。
    7. SEO (Search Engine Optimization)

SEO には2つの戦略がある。
主要な語に対するSEOと、ロングテール狙いのSEO。
どちらのSEO戦略を追求するにせよ、SEOは結局のところ、「コンテンツ」と「被リンク」である。
リンクを買うといったブラックハットSEOは止めておくように。
    8. Content Marketing(コンテンツマーケティング)

ブログも、製品を作ってなかったとしても、出そうとしている製品の正しさの検証に使える。
価値のあるコンテンツを作る必要があるが、確実な方法があるわけではない。但し、ターゲットとするユーザーが抱えている問題についてのものを作るのは基本だ。それか、他には存在しないコンテンツを自社のリソースから作り出して提示する。
    9. Email Marketing(メールマーケティング)

パーソナライズが進めば進む程、メルマガの価値は増す。
ステップメールの仕組みを作る事は、かなり有効。
最適化と配信確実性担保の為、クラウド系のメール配信システムを使う事を推奨。
    10. Engineering As Marketing(技術力をマーケに活用)

ブログパーツ、いいねボタン等。
可能な限りシンプルなツールを提供する。
    11. Targeting Blogs(ターゲットを絞ったブログ)

最初のユーザー・反応を獲得するのに有効。
    12. Business Development(会社間・事業間連携協力)

・相互に利益がある形で協力関係を作る
・大概の取引の試みは失敗するので、関係を継続しておく事は大事。最初は、色々なパートナーに、その価値を確かめる為に連絡してみるべき。
    13. Sales(営業)

営業は、値段が高い商品等に有効。
電話営業も除外すべきではない。特に最初の顧客を得るまでは。
    14. Affiliate Programs(アフィリエイト)

アフィリエイトとは、特定の成果が上がったら、それに対して支払う事。
アフィリエイトプロバイダーを使えば良い。
アフィリエイターを獲得するには、自サービスのユーザーは第一に考える候補になる。
    15. Existing Platforms(すでにあるプラットフォーム)

FacebookやGoogle App Store, Apple Store、Chrome拡張ストアなど、ユーザーが多くいるプラットフォームの活用。
どのプラットフォームに多くユーザーがいるのかを把握する。
プラットフォームでは高い順位を得るのが重要。
競合がまだ少ないとか、そういう空白的な分野を狙っていく事は有効。
    16. Trade Shows(トレードショー)

トレードショーに出展するかどうかはまずは自分で参加者として回ってみる事。
それは前に出展した人の意見を聞く事。
出展の目的を明確に得る事。
潜在的な顧客、パートナー、記者といったイベントショーで会う人の人に先にコンタクトしておく。
呼び込む為のブースの設計をきちんとして、名刺を貰うといった後で連絡をする方法もきちんと考えておく。
    17. Offline Events(オフラインイベント)

コンフェレンスの参加・または開催つ。
    18. Speaking Engagements(講演)

タイミング、トピック、信頼性が講演者といては評価される。その分野では専門家として認識されるようにして、講演者としての立場を確立しよう。
    19. Community Building(コミュニティの形成)

コミュニティを育てるにあたっては、伝道者を育てる事が重要。
8. 最後に

以上、「トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル」を読んで、自分が使いたいと感じた事をまとめさせて頂きました。
詳しく気になる方は、ご自身で読んでみて下さい。
    1. 特に印象に残った事


      1. どんなスタートアップの会社も製品を持っている。失敗したスタートアップが持っていなかったものは顧客だ

ただその通りではあるのですが、何故製品だけでなく、トラクションの「開発」にも同様な力を割かなければならないのか、という事に対して、明快で印象的な説明になっているかと思います。
      2. 50%ルール

50%を製品開発にリソースを使い、50%をトラクションの成長に、「同時に」リソースを割く。
ある時期は片方に集中した方が良いとなりがちな事を戒めてくれるルールです。
      3. クリティカルパス

トラクション獲得の目標

そこに辿り着く為の最小限の経路がクリティカルパス

その達成の為のマイルストーンが出せる

会社のクリティカルパス

部門・個人のクリティカルパスに分解

個人と部門のクリティカルパスの総和 = 会社のクリティカルパス

つまりは

「会社のマイルスストーン→部門のマイルストーン→個人のマイルストーン」

と連続する形で分割出来るものでもあり、

「個人のマイルスストーン→部門のマイルストーン→会社のマイルストーン」

と積み上げても成り立つものでもないといけない。

と、いう風に相互方向性を十分に捉えて考える事が、組織・目標管理運用上、大切だなと感じました。
      4. Bullseye Framework

19のチャネルで考えるフレームワーク、かなりシンプルで使い易いですね。
各サービスにおけるマーケ手法を、19のチャンネルで一旦フラットに検討し直す事は、まずしないとな、と思いました。
      5. Viral Marketing

・バイラル係数
・バイラル期間
といった、係数等、体系的に考えれる事・する事がある事、
また、ここが各チャネルの中で、随一の指数的な広告メソッドであるという認識が足りなかったなぁ、と感じました。
改めて、ここは価値があり、真剣に考えようと思いました。

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